18 декабря в Краснодаре состоится 4-х часовой интенсив по эффективной работе с целевой аудиторией) Юридический пиар сегодня Помним героев! ​​​​​​​22 Мая Битва Франшиз Live в г.Саратов! «Три-З» проведет вебинар для пациентов в Краснодаре и Ессентуках ​​​​​​​Бизнесом движет… интернет Информационно-аналитичесий портал "Бизнес России, БРИКС и СНГ" поздравляет православных христиан с Пасхой! Парк техники «Южной» растет вместе с виноградниками Агрофирма «Южная» заложит новые элитные виноградники Клиники «Три-З» разыграют бесплатные операции в рамках проекта «Тотальный диктант» Подписано соглашение на новый отель Park Inn by Radisson Vilnius Airport Hotel & Business Center Развитие Теlе2 Radisson Hotel Group представляет новый премиальный бренд Radisson Collection Презентация нового названия группы Radisson Hotel Group на форуме IHIF Турбезопасность: перспективы и реальность
Главная » Интервью » Экономика

Российский рынок в кризис

На вопросы Информационно-аналитического портала «Бизнес России и СНГ» отвечает Экономист-маркетолог, в настоящее время руководитель направления стратегических исследований мясного бизнес-направления, Группа компаний «Русагро» Сергей Лищук.

Сергей, в пору кризиса российские производители могу быстро и успешно заявить о себе на отечественном рынке. Особенно это касается сельхозпродукции: мясо, сыры, овощи, фрукты. Но не везде ситуация одинакова. Где больше всего требуется импортозамещение в больших городах или малых?  На что больше спрос в мегаполисах?

Ритейлеры давно научились настраиваться на спрос со стороны покупателей и в больших городах доля продаж импортных товаров побольше, в малых - поменьше, покупательский уровень там ниже и предпочтение часто отдается отечественным товарам. Поэтому проблема импортозамещения - это в основном проблема крупных городов с их высоким уровнем жизни. Приезжаешь в городок с населением 100-200 тыс жителей и понимаешь, что все эти продуктовые эмбарго и запреты не коснулись его, полки в магазинах традиционно заполнены местными товарами, проблем с поставками не было и нет. Ну не было и ранее итальянского пармезана в магазинах, и сейчас его нет - поверьте, покупатели от этого не страдают. А вот в мегаполисах действительно образовались огромные бреши на полках и это дает шанс российским производителям предложить свой товар на рынок, выложив его на пустующие полки ритейла. Одно плохо - тот же пармезан это сложнейший, зачастую сложноповторяемый в наших условиях продукт и сделать его у нас едва ли возможно. Хотелось бы предостеречь наших производителей от простого копирования импортных продуктов, гораздо эффективнее начать разрабатывать собственные товары с уникальным российским лицом, вот эта стратегия гораздо более выигрышная. Эмбарго рано или поздно отменят и российским производителям придется конкурировать за покупателя и эта борьба в большинстве случаев будет проиграна - по ряду климатических, культурных и логистических особенностей мы не можем делать так же эффективно ряд товаров, как это делают в других странах. Это называется страновой специализацией - очень глупо, например, выращивать яблоки в Сибири, урожайность их в разы хуже, чем в странах с теплым климатом, а трудозатраты на производство выше. При современном развитии логистики, способной поставить за тысячи километров любой товар, даже наикапризнейшую клубнику, страновая специализация становится важнейшим фактором, определяющим успех бизнеса.


Что бы производителю занять нишу обязательно ли ему вложиться в создание яркой и сильной торговой марки? 

Да, Вы правы, и в марку, и особенно в саму конструкцию товара. Надо сделать его оригинальным и неповторимым, таким, чтобы он четко воспринимался как товар интересный, необычный, имеющий понятные для покупателя достоинства. Маркетинг давно как наука все разложил по полочкам - товар с новыми свойствами, с понятной и запоминаемой маркой способен успешно конкурировать с такими мегабрендами, как, например, упоминавшийся пармезан. Посмотрите на сырный рынок, где одна из компаний провела изучение потребителя, технологий производства сыра, упаковки и выпустила сыр с маркой Ламбер - разве он уступает в России в известности пармезану? Ламбер за свои несколько лет существования на рынке России получил уровень знания не ниже, чем пармезан или рокфор! Отличная работа, браво!
Торговой марке должны соответствовать правильно выбранные упаковочные решения. Каково нынешнее состояние и каковы перспективы развития этого вопроса?

Подавляющее число производителей работает с упаковкой как с транспортной тарой - лишь бы товар не испортился в дороге, лишь бы его потребительские качества сохранить. И не понимают, что именно упаковка запускает механизм "Вижу - Беру в руки для оценки - Покупаю". Когда покупатель посещает магазин, он готов более 2\3 товаров купить просто так, из удовольствия, из желания чего-то нового (именно столько согласно нашим опросам товаров покупаются импульсно, их покупка не планируется заранее). И вот в момент нахождения в зале магазина он начинает сканировать полки в поисках того, что его заинтересует. В обычном супермаркете от 5 до 15 тысяч товаров, при времени нахождения у полок в среднем 25 минут каждый товар получает не более 0,1 секунды на контакт с покупателей и на возможность вызвать его интерес. Если интерес вызван, то товар взяли в руки и есть шанс понравиться, а понравился - положили в корзину. Отлично, продажа состоялась, упаковка сработала! А если не вызвал интерес, то упаковка не сработала и продукт остался лежать на полках магазина... Наши исследования покупателей позволяют выделить несколько трендов, позволяющих товарам не остаться незамеченными и лечь в корзину покупателя:

1. Логотип должен занимать доминирующее положение на упаковке

2. Четкая, аппетитная фотография продукта, а если есть возможность - окно для его демонстрации

3. Предельная разгруженность дизайна упаковки (оказывается, минимализм продает лучше, чем сложные многоплановые упаковки)

4. Форма упаковки для разных товаров воспринимается с разной степенью желания купить, надо всегда тестировать ее на покупателях и выбирать наилучшую

И последний совет - чего делать нежелательно. Сегодня модно ставить на упаковку лица людей, даже целый семей. Очень спорное решение, по моим исследованиям такой ход всегда снижает число желающих купить на десятки процентов. Предполагаю, что человеческие лица вызываю много эмоций и не получается подобрать их так, чтобы они нравились абсолютно всем. А если это так, то зачем снижать себе продажи? Замените их визуальными решениями, которые однозначно нравятся покупателям - фото продукта, например. Это сделает ваш объем продаж выше, и повторюсь, на десятки процентов выше!
Какова роль правильность выбора рынка сбыта? Бытует мнение, что рынок России различен в зависимости от географии того или иного региона-вкусы покупателей разные…

Да, во многих категориях территория продаж оказывает сильное влияние на структуру спроса. Один из классических примеров - на рынке Волгоградской области очень популярно горчичное масло, оно соперничает по доле продаж с подсолнечным. Причина кроется во временах тотального дефицита 70-х годов, когда единственным растительным маслом на прилавке области было горчичное, так как оно местного производства и по разным причинам никуда более не поставлялось. Горчичного масла всегда было в достатке, и вот несколько миллионов человек привыкли и жарить, и в салаты использовать именно этот вид масла и переходить на другие не спешат. Что делать производителям классического подсолнечного масла? Мой совет – включить его в свой ассортимент и работать с рынком Волгограда, учитывая его предпочтения. К тому же горчичное масло по своей полезности может соперничать в оливковым, это именно тот продукт, который мы могли бы делать для замещения оливкового (одного из самых дорогих видов масел, которое не производится в России) в рамках страновой специализации и даже экспортировать!
Хорошо. С рынком определились. Как организовать продажи?

Вы очень точно спросили «как организовать продажи?» - их надо организовать. С чего все начинается?

  1. Оцениваем потенциал рынка, его емкость по сегментам, по территориям, по каналам
  2. Выбираем фокусные рынки и ставим цели продаж. Крайне желательно сделать это на 3, а лучше 5 лет вперед (часто отсутствие перспективных целей не позволяет бизнесу нормально развиваться)
  3. Формируем отдел продаж под выбранные рынки и поставленные цели
  4. Задаем комплекс KPI для продаж, позволяющий выполнять планы продаж. Что надо контролировать: количество потенциальных клиентов, количество переговоров, результативность переговоров, число сделок, их качество (цены, ассортимент, сумма продажи, финансовые условия и тд), количество возвращенных клиентов, специальные работы по развитию продаж.
  5. И далее ежемесячно, а лучше еженедельно ведем продажников к выполнению поставленных целей.

Из своей практики я вынес - ничто так не повышает продажи, как регулярный менеджмент и понимание, что сделка (продажа) есть результат большого комплекса работ, проведенного согласно технологии продаж.
Готов ли отечественный ритэил реагировать на изменившуюся ситуацию? Как будут складываться отношения с российским производителем?

Ни производитель, ни ритейлер к сложившейся ситуации заранее не готовились, но разве это проблема? Разве жизнь нам подбрасывает впервые такие задачи? Справимся. Главное – видеть возможности там, где другие видят одни проблемы. Ритейлеры вошли в фазу усиления конкуренции между собой и это обеспечит быструю реакцию в сложившихся условиях, необходимые механизмы будут созданы, поставщики из регионов найдены и с ними будет проведена необходимая работа.

Про конкуренцию между сетями не зря упомянул – она во многом станет двигателем процессов в ближайшее время и я ожидаю качественного роста во многих направлениях от ритейла. Мы недавно анализировали один из самых развитых сточки зрения современных форматов рынок Санкт-Петербурга и увидели, что далее экстенсивно развиваться на этом рынке ритейлеры не могут. Просто не осталось районов города, где можно разместить новый магазин без того, чтобы рядом уже был открыт магазин конкурирующей сети. Теперь сети будут вынуждены переманивать, буквально забирать клиентов друг у друга и это означает качественный рост во всех направлениях, вплоть до банальной вежливости в магазинах!

Г-н Лищук, спасибо за интересную беседу.

Категория: Экономика | Добавил: En (24.02.2015)
| Рейтинг: 0.0/0
Всего комментариев: 0
Имя *:
Email:
Подписка:1
Код *:
Copyright © 2015 PORTALBISINFO/ Разработчик: Енин Владимир Николаевич / Бесплатный конструктор сайтов - uCoz
Войти Зарегистрироваться
Свернуть
Развернуть
Необходима авторизация
0