 На вопросы Информационной аналитического портала "Бизнес России и СНГ" отвечает Сергей Андрияшкин, директор по маркетинговым коммуникациям агентства АГТ
Сергей, бытует мнение, что на территории бывших союзных республик рынки координальным образом отличаются от российского. Если это не так, то кто формирует такое мнение и почему?
- На каждом рынке, в каждой отрасли есть свои особенности, и я бы говорил о тех рынках и ситуациях, с которыми я сталкивался. Работая в Казахстане, я часто слышал: рынок особенный и только местные специалисты могут эффективно работать на этом рынке. Безусловно, отличия есть и их необходимо учитывать. Так, необходимо обращать внимание на язык, культуру, локальную повестку дня, смыслы, существующий контекст, среду контактов. Во время запуска Tele2 мы постарались перевести на казахский язык фразу «Покажу кузькину мать» — перевод получился неоднозначным. Или, выбирая рекламную концепцию в момент запуска в Казахстане, мы отказались от черной овцы Frank, актуальной для западных стран, но несерьезной для страны с культом потребления мяса.
- С другой стороны, коммуникационные технологии, ожидания людей относительно качества продуктов / услуг, клиентского сервиса, стратегическое планирование и понимание инструментов коммуникации, как правило, не могут быть узко региональными. Тот же запуск Tele2 на уровне стратегии мы построили на основе успешного опыта выхода в новые регионы России. Более того, я абсолютно уверен, что именно такой подход обеспечил нам успех и в Казахстане. А недавний скандал с постером Курмангазы — Пушкина? — он лишний раз показал, что в Казахстане так называемый эффект Стрейзанд работает ничуть не хуже, чем в России или США.
- Мнение о специфичности стран сложилось исторически, когда культурные, политические, социально-экономические различия бросались в глаза, а отсутствие или минимальное распространение глобальных инструментов общения, таких как интернет, социальные сети, не позволяли на массовом уровне демонстрировать более привлекательные стандарты жизни. Когда мне понадобилось в Алматы сделать ТО для автомобиля и я обратился в официальный сервис производителя, мне не смогли сразу назвать базовую стоимость услуги и предложили подъехать - посмотреть. В любом российском официальном сервис-центре эту стоимость называют сразу после уточнения основных параметров. Объяснение алматинского сервиса - «это не Россия, это Казахстан». Но сейчас все больше людей не устраивает такой подход, они хотят качественную услуги и отличный клиентский сервис. И они публично предъявляют соответствующие требования к местным компаниям. Сейчас поменялась коммуникационная среда, она стала более открытой - и другие стандарты жизни и ведения бизнеса стали распространяться более активно.
- С другой стороны, за акцентом на специфике страны может скрываться вполне понятное желание местных игроков защитить свой рынок от глобальных коммуникационных компаний, способ продажи услуг местным и глобальным клиентам, а также — иногда — общая неразвитость рынка и его неготовность конкурировать.
В период, когда действуют санкции, рынки постсоветского пространства особенно интересны для российского бизнеса. Импорт и экспорт товаров и услуг может выйти на иной качественный и количественный уровень. Многих бизнесменов, планирующих выход на эти рынки, тревожит вопрос о том, а обязательно ли будет играть исключительно по правилам "принимающей стороны"?
- Правила «принимающей стороны», безусловно, нужно знать и учитывать. Это один из факторов ведения бизнеса в другой стране. Как правило, не стоит нарушать формальные или неформальные нормы, например, относящиеся к культуре (по крайней мере, если провокация не является составной частью вашей бизнес-стратегии, вы просчитали все риски такого подхода и знаете, как ими управлять). Но в том, что касается принципов и технологий ведения бизнеса, качества клиентского сервиса, коммуникации - можно и нужно использовать глобальные подходы и технологии, и это может быть частью успеха. Во-первых, это будет отличать вас от многих местных компаний (хотя также надо смотреть на конкретную отрасль), во-вторых, это может быть более эффективно.
Бренд - лицо компании, неотъемлемая составляющая её успеха, способ быть узнанной. Но предпочтения и вкусы потребителей этих рынков могут быть отличными от российских. В некоторых случаях, бренд может не вписываться в общую культуру и пр. Стоит ли перестраивать свой бренд под эти критерии или оставаться самими собой?
-
Смотря что понимать под «перестройкой». Бренд - это о сути, смыслах, ценностях, обещаниях, гарантиях, общении, которые потребитель получает при взаимодействии с ним. Это как ДНК или характер человека. Можно ли быть искренне «другим» в других условиях или обстоятельствах? Я полагаю, что бренд должен оставаться единым вне зависимости от страны и ее специфики. Tele2 везде - в Европе, России, Казахстане - бросал вызов и предлагал оптимальное соотношение цены и качества. Может меняться рекламная концепция, содержание промо-акций или PR-статей, мы можем привлекать местных звезд для ТВ-ролика - в зависимости от местной проблематики, культурных особенностей и пр., но сам бренд должен оставаться самим собой. Приезжая из Франции в Россию или из России в Китай, люди должны знать, что они смогут получить такой ж гамбургер в Макдональдс или такие же кофейные впечатления в Старбакс, как и в другой стране.
Какие главные препятствия для бизнеса, заинтересованного во вхождении на рынки постсоветского пространства, можно выделить? Как с ними справиться?
- Я бы рассматривал препятствия для бизнеса со стороны коммуникаций - то, с чем я сталкивался за время работы в Казахстане. Во-первых, конечно, для нового человека препятствием становится незнание языка, даже с учетом того, что русский распространен максимально широко. Ускользает из понимания культурный пласт, также ты не всегда можешь оценить качество языка: точность, стиль, наличие ошибок. Во-вторых, существует привычный стиль ведения бизнеса: как правило, более медленный темп работы и меньшая включенность. Третье - среда контактов. Если у вас крупный или средний бизнес, вы так или иначе столкнетесь с необходимостью иметь контакты среди органов государственной власти, посредников. Наконец, четвертое - команда. Наш опыт собственного бизнеса в Казахстане показал, что довольно сложно найти специалиста нужной квалификации и отношения к делу. Пятое - недостаток инфраструктуры, привычной для российского рынка: подрядчики, эксперты, аналитики, журналисты.
- Что делать? Безусловно, вам потребуются помощники и проводники, которые хорошо знают местный рынок. Привлекать их надо, но обязательно необходимо проводить оценку их рекомендаций и бюджетов. Привлекайте людей, которые близки вам с точки зрения личных и корпоративных ценностей. Второе - обязательно идите к вашему потребителю и общайтесь лично. Постарайтесь узнать, чем они живут - в этом вам помогут и социальные сети, блоги, форумы. Сами пользуйтесь всеми услугами и оценивайте с точки зрения потребителя. Третье - используйте современные управленческие и технологические решения. Четвертое - не бойтесь создавать свое окружение сами: если в стране нет отраслевых экспертов и исследований - делайте их сами, привлекайте авторитетных специалистов из других стран; нет конференций и площадок для обсуждения - организовывайте других участников рынка, журналистов, создавайте и лидируйте такие площадки сами.
Спасибо, Сергей, за интересную беседу!
|
