Современный маркетинг в вопросах и ответах

На вопросы Информационно-аналитического портала «Бизнес России и СНГ» отвечает

Директор Центра «Бизнес и маркетинг» РАНХиГС, к.э.н.

И.В.Сапрыкин

Игорь Викторович, мы рады возможности задать Вам интересующие вопросы.

- Расскажите, пожалуйста, как изменилось сейчас отношение руководителей компаний к маркетингу?

Спасибо, буду рад быть полезен вам и вашим читателям.

Увы, есть немало руководителей, которые считают, что продавцы – это кормильцы бизнеса, а маркетологи – растратчики средств. Такие руководители не утруждает себя изучением потребностей целевой аудитории, и легко могут объявить любой продукт востребованным на рынке, основываясь только на рекомендациях своих друзей и собственного желания повторить успешные шаги конкурентов. Для них «benchmarking», копирование поведения конкурентов - единственный способ развития бизнеса.

При этом они забывают о том, что работают на конкурентных рынках, и своими решениями втягиваются в бешеную гонку бюджетов, которая со временем приводит к потребительской невостребованности продуктов, даже несмотря на их высокое качество.

Негативные последствия таких действий становятся очевидны только тогда, когда компания уже потратила средства и время на продвижение нежизнеспособной идеи.

Такие руководители убеждены в будущем успехе еще до начала продаж, считая, что одной старательности сотрудников компании будет вполне достаточно.

Выполняя указания такого руководителя, маркетологи послушно запускают дорогостоящую рекламу, информирующую потребителей о высоком качестве и способности продукта удовлетворить заявленную потребность. Если компания - первая на рынке, кто может удовлетворить заявленную потребность, то ее действия правильны.

Если же на рынке есть другие компании, способные, по мнению целевой аудитории, удовлетворить ее потребности, то такая реклама успеха не принесет. Это прямой путь к продажам без прибыли. Таков удел большинства новых продуктов.

Нередко, изучение потребностей целевой аудитории, не вписывается в план действий таких компаний. Особенно трудно тем руководителям, которые не понимают, зачем вообще нужно изучать потребности различных категорий потребителей. Поэтому им сложно объяснить и то, что в основе успеха бренда лежит точное позиционирование и его эмоциональная подача с помощью понятного визуального символа.

Эффективный руководитель обязан лично изучить мнения целевой аудитории по интересующей теме и сделать объективные выводы. Чаще же приходится видеть руководителей, которые пребывают в уверенности, что прекрасно знают свой рынок. Маркетингом в таких компаниях обычно занимаются по своему разумению менеджеры среднего и начального звена. Еще хуже, когда служба маркетинга вообще находится в подчинении коммерческого директора и носит название «отдел рекламы». В подобной ситуации, конечно, трудно ожидать хорошей прибыли и долгосрочного успеха.

- Каким Вы видите решение этой проблемы?

Руководитель должен понимать - для кого работает его бизнес и что о нем известно другим. Если же его компания стремится быть «всем для всех», стараясь охватить как можно больше потенциальных потребителей, то это и делает ее цели труднодостижимыми и расплывчатыми.

Кроме того, компании часто выдают желаемое за действительное. Отрицательные коммерческие результаты можно ожидать уже тогда, когда руководители требуют перевоспитывать целевую аудиторию вместо того, чтобы выяснить ее представления по интересующим вопросам и суметь в них успешно встроиться. К тому же, за право иметь собственные представления, целевая аудитория голосует деньгами. Поэтому успех компании на рынке – в желании и умении встроить свое предложение в представления своей целевой аудитории касательно той или иной потребности.

-Какова роль личности руководителя службы маркетинга в успехе компании?

За каждым успехом стоит яркая личность. Шедевры в каждой области созданы яркими личностями. Наличие яркой личности в маркетинге компании – гарантия ее успеха на конкурентном рынке. В процессе работы над проектом творец эмоционально привязывается к нему. Проект становится его творением, и, как любому создателю и идейному вдохновителю, ему хочется, чтобы он радовал всех как можно дольше.

-Какие новые тренды Вы отметили бы в развитии брендинга в компаниях?

Каждый бренд должен иметь одну дифференцирующую идею. Но так как наиболее предпочтительные свойства на многих конкурентных рынках уже заняты, некоторые компании закладывают в платформу бренда несколько уникальных характеристик.

Сейчас новым игрокам сложно найти характеристику, незамеченную ранее, трудно превзойти желанное свойство у конкурентов, поэтому они делают ставку на уникальную совокупность нескольких свойств, значимых для этого рынка.

Необходимость продвижения единственной отличительной идеи очевидна, так как каждый потребитель ежедневно прямо или косвенно подвергается воздействию нескольких тысяч рекламных сообщений на разные темы.

Если компания будет посылать ему даже две идеи о своем бренде, то они легко потеряются в массиве рекламной информации и не дойдут до его сознания. Исключение составляет компания-монополист, которая не имеет конкурентов, а значит и массива рекламной информации на тему потребности, которую удовлетворяет ее продукт.

Новым игрокам на конкурентных рынках важно изучить представления целевой аудитории о продвигаемых ими брендах. Особо ценна информация о брендах, называемых представителями целевой аудитории без наводящих вопросов, которые, по их мнению, служат для удовлетворения той же самой потребности. Эти бренды и являются прямыми конкурентами нового игрока.

Также важно найти отличительную продающую идею. Например, можно найти слабость в силе лидера и начать работать в этом направлении, если позволяет рекламный бюджет. Если рекламный бюджет невелик, лучше действовать, очертив узкий рынок, ради которого крупные соперники не станут перестраивать свои бизнес-процессы.

-А если сложно найти отличия от конкурентов и придумать новую идею?

Если все подходящие характеристики, отличающие продукт от конкурентов – заняты и сложно придумать новую, то проще совместить уже имеющиеся.

Можно поискать свободную идею, отличающуюся от идеи конкурентов. Хорошая продающая идея обычно связана с созданием новой товарной категории или рынка.

Для этого, после определения лидера рынка, которого знают все, можно попытаться перейти в другую плоскость и создать новый рынок со своим лидером. А имена лидеров, как правило, не забывают.

Если нет возможности найти продающую идею, отличающую бизнес на одном рынке, то можно из него выделить другой, где имеются незанятые идеи.

-Что Вы считаете важнее - идея или креатив?

В основе идей, отличающих компанию от ее конкурентов, лежат рациональные свойства ее товаров и услуг. Эмоциональная составляющая (креатив), должна возникать уже на стадии создания рекламных материалов. Без эмоциональной подачи, даже самая блестящая идея неспособна обратить на себя внимание потребителей. Но креатив не должен преобладать над идеей. Часто потребители помнят рекламный ролик, но не могут назвать рекламируемый в нем бренд. Поэтому, при позиционировании бренда, важна эмоциональная подача рациональной идеи.

Так в смартфоне одного производителя потребителям нравится простота, другого – инновационность. Эти результат рациональной мыслительной деятельности человека.

Помимо спора о том, что первично эмоции или логика, бытует ошибочное мнение, что брендинг – это чистый креатив, т.е. цветовая гамма и набор эмблем, шрифтов и символов, которые могут и не быть связаны с позиционированием. Да и позиционирования у бренда может не быть, или оно может быть чисто эмоциональным. Ответ прост. Брендинг – это лишь способ эмоционального донесения продающей идеи до целевой аудитории, рассматриваемый как часть комплекса маркетинга данного продукта.

-Стоит ли маркетологам уделять внимание подсознательным покупкам?

Невозможно купить товар подсознательно, только потому, что нравится бренд. На подсознательном уровне действуют лишь те внешние стимулы, которые способны пробудить ранние детские переживания человека. Для работы службы маркетинга компании этот случай не имеет значения, так как детские переживания и апеллирующие к ним внешние стимулы у каждого человека свои и обусловлены конкретной ситуацией его раннего детства. Для маркетологов важнее понятие «нравится», которое предполагает осознанное предпочтение, усиленное эмоциональными переживаниями.

-Что важно знать маркетологам компании о потребительских предпочтениях?

Замечено, что потребитель запоминает максимум семь марок в одной категории, поэтому важно быть первым или вторым. Про третью, без наводящих вопросов ответят единицы, остальных - может даже и не вспомнят. Так устроено человеческое сознание.

В отношении товаров или услуг, в связи с каждой из своих потребностей, он выделяет в своем сознании два бренда – лидера и его антипода. Все остальные смогут прибыльно работать на этом рынке, только если лидер или его антипод, совершат фатальную ошибку. Если этого не происходит, то потребитель без усилий вряд ли сможет вспомнить какие-либо другие бренды. Имена еще пяти игроков могут вспомниться, только если он получит наводящие вопросы и задумается на эту тему.

Все остальные не попадают в сознание целевой аудитории в связи с данной потребностью – люди их не вспомнят даже с наводящими вопросами. Грамотный маркетинг способен открыть перспективы для тех, кто оказался позади лидера и его антипода. Новый игрок может выделить новый «рынок» и стать в нем лидером или тем, кто, по мнению целевой аудитории, ему противоположен.

Кроме того, предпочтения человека определяются его социальным статусом. Обеспеченный человек предпочитает товары только дорогих сортов и понятия не имеет, что творится в сегменте Low Cost, а малоимущий потребляет дешевые товары и ничего не знает о классе Premium. И каждый из них запоминает семь брендов, но в своей категории. Для маркетолога это означает, что ему предстоит работать с двумя разными целевыми аудиториями – богатыми и бедными. Это два разных рынка, каждый со своим набором конкурентов. Соответственно, данная ситуация предполагает продвижение двух различных брендов, каждый из которых адресован своей целевой аудитории.

-Как Вы считаете - какие компании правят миром и в чем секрет их успеха?

В мире правят компании с многолетней историей, в отличие от компаний, которые родились, изменили мир и исчезли.

Цель любого серьезного бизнеса - долгосрочная прибыльная работа на рынке, в основе которой - удачная продающая идея. В лидерах продолжают находиться бренды, которые были лидерами ранее, но они уже несколько лет не производят новые продукты. Это подтверждает, что верное позиционирование, подкрепленное соответствующим по смыслу визуальным символом, со временем само начинает продавать продукт, даже при полном отсутствии рекламных затрат.

-Что лежит в основе успешной стратегии компании?

Стратегия – оценка того, где сейчас находится компания на конкурентном поле, и где она может оказаться в будущем. Понятно, что она будет там, где рынок позволит.

Любая компания должна знать ответы на эти вопросы, основанные на мнениях своих целевых аудиторий. Маркетинговая стратегия каждого продукта компании – это составная часть ее общей стратегии на рынке. Этот же принцип лежит в основе управления портфелем продуктов. Вряд ли можно ожидать долгосрочного успеха, если компания продвигает продукт, ставящий под сомнение ее миссию – способ донесения до общественности избранной стратегии на рынке. Важно и Видение компании - то самое светлое будущее, в котором компания должна оказаться, например, через пять лет. В этом случае понятия «видение» и «стратегия» должны быть идентичными.

Кстати, целевая аудитория, в процессе опросов, всегда сообщает компании верную стратегию. Но маркетолог может услышать это сообщение неправильно или неполно. Все дело - в «ловушке социально приемлемых ответов». Так, например, от полных людей мы услышим, что они мало едят и пьют «только по праздникам» и т.п.

«Социально приемлемые ответы» серьезно осложняют анализ рынка, поэтому приходится прибегать к специальной «воронке» вопросов, которая позволяет данную проблему исключить, а именно «опросному картированию сознания целевой аудитории».

Кроме того, успешная стратегия должна быть уникальной. Но и другая компания, имеющая такую же стратегию, также может добиться успеха на рынке. «Уникальная» означает лишь то, что стратегия этого бренда не повторяет стратегию другого бренда, который уже успел укрепиться в сознании людей с той же «продающей идеей».

Бренд, который с теми же заявлениями и свойствами продукта не смог задержаться в сознании целевой аудитории, не является помехой. Бренд с хорошим позиционированием не приживается в сознании потребителей, в случае, если компания не смогла обеспечить рекламную поддержку, либо нарушила технологию внедрения. Примером нарушений технологии внедрения считается избыток креатива в рекламном материале, когда целевая аудитория надолго запоминает сюжет ролика, но не название рекламируемого продукта. К проблемам внедрения относится «эффект испорченного телефона», когда до исполнителей доходит искаженная информация, а также частое явление расфокусировки, когда со временем бренд превращается во «все и для всех».

Отвечая на Ваш вопрос, скажу, что в успешной стратегии – 20% интуиции, 70% здравого смысла и не более 10% риска.

-Стоит ли компании заниматься планированием в условиях кризиса?

Планирование деятельности компании на 3-5 лет важно, несмотря на экономический кризис, технологический прогресс и обострение конкуренции на рынке. При этом должна работать технология принятия решения об адаптации существующего бренда к новым условиям рынка, либо о создании нового бренда на средства от старого.

Успешная адаптация компании к условиям кризиса может способствовать росту ее бизнеса. Если же позиционирование бренда не поддается адаптации к изменившимся условиям рынка, необходимо вовремя задуматься о создании нового бренда на основе старого. Главное, не пытаться просто перевесить свой бренд с одного продукта на другой. Такие решения обречены на печальный коммерческий результат, так как для целевой аудитории, построенный в ее сознании бренд – не просто имя, это сам продукт.

-Неужели в процессе планирования реально учесть все возможные факторы?

Важно учитывать новые факторы, появление которых приводит к переменам на рынках, что трудно предвидеть при разработке стратегии. Их появление не противоречит необходимости адаптации бренда к изменениям рынка в связи с кризисом или технологическим прогрессом. У любой компании даже в самом высокотехнологичном секторе, всегда есть запас времени, чтобы заметить появление новых факторов. Проблема заключается не в факторе неожиданности, а в наличии ошибочного мнения, что бренд – это просто известное имя, и его можно легко перевесить на другой продукт. Бессмысленно продолжать дорогостоящие попытки перевоспитать потребителей и убедить их в том, что раньше было одним, сегодня следует считать другим. Гарантией успешности бизнеса должен стать переход от размышлений на тему «Что я хочу сделать?» к поиску ответов на вопрос «Что рынок позволит мне сделать?».

-Что Вы можете сказать о роли дизайна продукта в успешности его продаж?

Дизайн - главная причина эмоциональной привязанности (или неприязни) к продукту, услуге или событию. Ранее компании конкурировали друг с другом в цене, сейчас – по качеству, завтра – по дизайну. Возможно, все успешные маркетинговые стратегии будущего будут основаны на достижении превосходства в визуальном имидже брендов и компаний. Высокое качество дизайна и прочих инструментов эмоционального донесения продающей идеи, отличающей бренд от конкурентов, до целевых потребителей - важно. Однако, дизайн сам по себе не способен продавать продукт.

В основе долгосрочного успеха на рынке лежит рациональное предложение к целевой аудитории, от которого она не в силах отказаться. Конечно, донесение этой идеи невозможно без высококачественной эмоциональной подачи.

-Ваше мнение о роли маркетинговых исследований при выводе на рынок нового продукта?

Любой выводимый на рынок продукт (бренд) обязан быть новым, иначе его просто незачем выводить. Если с помощью нового бренда компания собирается заявить о себе рынку, она встает на давно известный путь «рекламной иглы»: есть реклама – есть продажи, нет рекламы – нет продаж. Маркетинговые исследования – это не расспросы целевых потребителей на фокус-группах о том, чего им не хватает в жизни, или захотят ли они покупать неизвестный им продукт. Грамотное маркетинговое исследование должно быть посвящено выяснению существующих в сознании целевой аудитории представлений по изучаемому вопросу. Например, потребители имеют свое мнение по конкретной проблеме, а в среде профессионалов это не выдерживает никакой критики.

Но если компания собирается адресовать свой новый продукт не профессионалам, а населению, ей следует руководствоваться его представлением по данному вопросу.

Именно способность встроиться в представления целевой аудитории и лежит в основе успеха бренда. Особую ценность для маркетолога представляют бренды, которые целевая аудитория без наводящих вопросов называет в связи с исследуемой потребностью. Они-то и есть главные конкуренты компании на данном рынке, и неважно, где продаются эти продукты – в магазинах, на рынке или «с рук».

Часто результаты таких опросов бывают неожиданными и даже вызывают неприятные чувства у руководителей, так как они могут опровергать их личные представления и заявления о своем продукте или о конкурентах. В таких случаях важно мысленно поблагодарить респондентов за то, что их ответы вовремя прояснили ситуацию и уберегли компанию от ошибок. Получив такую информацию, можно приступать к разработке продающей идеи (позиционирования) нового бренда.

-Какова задача логотипа современной компании?

Задача логотипа – быстро идентифицировать компанию в сознании людей. Логотип должен быть уникальным, и поэтому важно обеспечить его патентную защиту. Его дизайн должен максимально соответствовать стратегии компании на рынке или, по крайней мере, ей не противоречить. Логотип может служить фактором, привлекающим потребителя к компании. Поскольку его цель – дать возможность потребителю моментально идентифицировать компанию и ее продукты, логотип облегчает принятие потребителями решений – как положительного, так и отрицательного – в ситуации выбора. Автоматическая эмоциональная реакция предпочтения может запускаться только в сознании людей, которые уже получили положительный опыт потребления продуктов данной компании.

-Что Вы можете сказать о важности названия бренда для успешности продаж?

Название важно, когда речь идет о коммуникациях с людьми.

Рекомендуется разрабатывать название бренда по тем же принципам, как подбирается имя ребенку. Стоит задуматься - поможет ли ему данное имя быть принятым в желаемых кругах общества или, наоборот, помешает? Каждый день продвижения продукта с неудачным именем – это реальные потери времени и денег.

Последующая смена имени уже не вернет компании потраченные впустую средства и упущенные возможности. Досадно, когда позиционирование и визуализация продукта (бренда) - хорошие, а имя неудачно. В этом случае велика опасность не только зря потратить деньги, но и укрепить позицию конкурентов, вооружив их хорошей идеей.

Общие требования, предъявляемые к имени бренда, довольно просты. Во-первых, оно обязательно должно соответствовать продающей идее. Во-вторых, оно должно быть легко произносимым представителями целевой аудитории. Дело в том, что визуальное восприятие доминирует в процессе получения новой информации, однако именно аудиальное звучание обеспечивает длительное ее сохранение в мозге. Поэтому труднопроизносимые названия быстро «выбрасываются» из нашей памяти.

Так 23 года назад мы назвали наш Центр просто - «Бизнес и маркетинг». И оно себя оправдывает – так как обучение на программах профпереподготовки и МВА Центра активно способствует развитию бизнеса и маркетинга его слушателей и выпускников.

Спасибо за интересные вопросы, всегда готов ответить Вам и Вашим читателям, здесь и по E-mail: . И приходите к нам учиться! www.marketing.ane.ru

Спасибо, Игорь за интересную беседу!