Андрей ЦИЛИКОВ, директор по продажам российской E-mail и SMS платформы Sendsay.Ru рассказывает информационно-аналитическому порталу "Бизнес Центральной России" о современных инструментах E-mail и SMS маркетинга. 

Я к вам пишу – чего же боле?

Что я могу еще сказать?

Теперь, я знаю, в вашей воле меня презреньем наказать….

Андрей, пожалуй, эти бессмертные строки Пушкина в современном контексте e-mail рассылок имеют немного иной смысл?  Как бизнесу научиться не спамить, а создать себе профессиональную E-mail рассылку и получать деньги, а не презрение от своих клиентов?

Андрей ЦИЛИКОВ (А.Ц.): Спам – это катастрофа для репутации компании, и если вы по старинке думаете, что это приводит новых клиентов и повышает продажи – вы сильно ошибаетесь. Ваши продажи действительно будут расти, но если вы будет пользоваться современными инструментами E-mail маркетинга. Что же сделать?

В первую очередь, легализуйте и наращивайте собственную базу подписчиков. Как? Просите e-mail у каждого вашего клиента при любом подтвержденном интересе и проводите легальные таргетированные рассылки о своем бизнесе по чужой базе (это не спам!) на правах рекламы.  Например, у крупных паблишеров типа Ведомости, РБК или Subscribe.Ru давно есть свои многомиллионные базы добровольных подписчиков.

Уверяю вас, если вы обратитесь к своим потенциальным клиентам с «вкусным» содержанием, большинство согласится получать от вас письма. Вот эта легальная база и будет бесценным капиталом, который вам даст многократные повторные продажи и лояльность. Например, для интернет-магазина эффективно работает такой сценарий: когда посетитель просмотрел 3-4 товара и собирается закрыть окно браузера, предложите ему отправить историю просмотра этих товаров на e-mail, чтобы он не забыл, в каком магазине ему что-то приглянулось.  База будет расти, как на дрожжах! 

И второй шаг, вам надо выбрать умную и безопасную e-mail платформу, которая доставит ваши письма адресатам. И чем мощнее транспорт, тем быстрее вы получите деньги от клиентов. Например,  10 миллионов писем в час – это серьезно.

Андрей, часто E-mail адреса просто покупают, зачем кропотливо собирать свою базу?

А.Ц.: Свои добровольные подписчики -  это заинтересовавшиеся вашими услугами и товарами люди, ваша целевая аудитория. Они будут делать у вас повторные покупки, откликаться на новинки, участвовать в программах лояльности… – это стабильность вашего бизнеса. Покупка «левой» базы и первая же рассылка по ней покажет вам ее неэффективность.

Во-первых, большая часть адресов окажется невалидной, а во-вторых -  большинство «подписчиков» перенесет такое письмо в папку «Спам». Это грозит блокировкой последующих писем с вашего сервера даже по адресам, с которыми вы постоянно работаете. Есть и еще одна угроза – спам ловушки. Это специальные email адреса, которые никогда не подписываются на какие-либо рассылки, зато активно распространяются в рунете и всегда попадают в продаваемые базы email адресов. Если ваше письмо попадает в спам ловушку, то вся рассылка блокируется, например, Mail.Ru и ее не получит ни один из получателей вообще – и вся ваша последующая корреспонденция на ящики Mail.Ru c большой вероятностью тоже автоматически будет помещаться в спам. Кстати, у Mail.Ru сейчас около 80% всех почтовых ящиков рунета. Политика Яндекс и Google в этом смысле тоже сейчас достаточно жесткая. Поэтому надо выбирать инструменты, которые помогут вам рассылать большие объемы писем, быть уверенными в их доставке и сохранять хорошую репутацию среди почтовых серверов.

А вот если часть легальной рассылки все же попадет в спам, наличие добровольного согласия подписчиков поможет вернуть вас в белые листы. Мы имеем огромный опыт по разбору спам инцидентов и многим клиентам помогли вернуть положительную репутацию у почтовых серверов и собрать валидную базу.

Что отправить E-mail или SMS? Как можно, а что преследуется по закону?

А.Ц.: Цены на SMS сейчас существенно выросли, так что отправить E-mail выгоднее. В среднем SMS стоит 60-70 копеек, в то время как E-mail - 1-2 копейки. Кроме того, чтобы отправить SMS уже необходимо получить письменное согласие владельца номера – иначе вы нарушаете закон, и вам грозит штраф. Считайте и решайте сами.

Как нужно защищать при рассылках персональные данные своих клиентов, чтобы не нарушить ФЗ 152 "О персональных данных" и не платить штрафов?

А.Ц.: Для того чтобы иметь право хранить и обрабатывать персональные данные нужно быть в реестре операторов персональных данных Роскомнадзора. Надо соответствовать требованиям Федерального закона РФ №152 «О защите персональных данных» и работать с партнерами, которые также соответствуют этим требованиям. Не рекомендуем осуществлять трансграничную передачу.

В ближайшее время в РФ вступает в силу запрет на хранение персональных данных россиян за рубежом. Готовиться к нему нужно уже сейчас. На практике, уже сейчас чтобы минимизировать юридические риски и избежать штрафов, нужно выбирать e-mail платформу с дата-центрами и процессингом именно в России. Тогда ваши инвестиции в развитие E-mail маркетинга никогда не пропадут. А ведь цена интеграции с зарубежными e-mail платформами может достигать 500 000 рублей и выше. Лично я бы никогда не пошел на такой неоправданный риск. 

Выбирайте партнера по e-mail рассылкам, который уже сейчас строго соблюдает все условия хранения персональных данных. Кстати, если вы очень щепетильны в отношении данных ваших клиентов, и не доверяете даже аттестованным рассыльщикам, то можете делать специальные рассылки без размещения базы данных на сервере аттестованного провайдера и рассылать закодированные письма. Для надежности можно использовать биометрическую идентификацию (по отпечаткам пальцев) с разграниченными правами доступа.

Нужен ли именно вашей компании E-mail маркетинг или так обойдемся?

А.Ц.: Вы знаете бизнес, которому не надо коммуницировать со своими клиентами?  Я – нет.  Банки, страховые компании, ритейл, интернет - магазины, travel-компании… – без этого никак. Маркетинговые рассылки, транзакционные рассылки, напоминания о просмотренных и забытых корзинах … вы ненавязчиво подталкиваете клиента совершать покупки. Это одинаково важно, как для B2C, так и для B2B рынка. Например, туроператоры ежедневно отправляют горящие предложения своим агентствам-партнерам, а они уже рассылают частным лицам. Контактировать с клиентами по другим каналам гораздо дольше и намного дороже.   

Андрей, правда ли, что вложенная в e-mail «копейка» может принести компании сотни рублей прибыли с продаж?

А.Ц.: Правда! Речь, конечно, об интернет - магазинах. Но только «умная» рассылка, отправленная в нужной ситуации по сегментированной базе с персонализацией письма по каждому адресу, даст отдачу в тысячи процентов. И когда это делается по огромной базе адресов, нужен мощный «мозг» e-mail платформы и желательна интеграция с CRM-системой клиента. Из кейсов рынка электроники: 74% покупок остается лежать в корзине без оплаты. Использование рассылки «забытая корзина» увеличивает продажи интернет магазина на 17%!

Результат рассылки нужно тщательно мониторить (т. е. у платформы должен быть мощный блок аналитики, интеграция с Google Analytics, тепловая карта кликов…) и при сомнениях всегда использовать A/B-тестирование письма на малых тиражах.  Такими инструментами в частности оснащена наша российская платформа Sendsay. А обязательно использовать все это должен уметь E-mail маркетолог, свой или на аутсорсинге.

Андрей, что значит персонализация в E-mail рассылках?

А.Ц.:  Сейчас персонализация - это больше чем просто обращение по имени. Нужно предсказывать предпочтения вашего клиента. Например, умными рассылками, можно поднять продажи интернет - магазина на 48%! E-mail платформы умеют уже получать данные об истории покупок, истории просмотров, создавать индивидуальные товарные рекомендации, генерировать индивидуальные скидки или промокоды, поздравления с Днем рождения, напоминания о забытой именно вами корзине.  Так сейчас, к сожалению, делают далеко не все магазины (и в онлайне, и в офлайне), но это стоит очень дешево, и приносит очень большую отдачу!

Как безопасно отправлять тысячи E-mail своим клиентам и не попасть в стоп - листы?

А.Ц.:  Все просто

1. Имейте согласие подписчика получать письма

2. Работайте с e-mail-провайдером с проверенной репутацией

3. Внимательно следите за контентом своих рассылок – и знайте, за что почтовик отправляет в спам (темы писем, например)

4. Потратьте время на свое обучение email-маркетингу или доверьтесь профессионалам.

Кто такие E-mail маркетологи? Сколько они стоят и где их взять?

А.Ц.:  Сейчас пока это фактически новая профессия, специалистов очень мало, и они очень востребованы. По Москве, например, разброс зарплат от 50 000 до 100 000 рублей в зависимости от сложности задач.  Если вам не нужен E-mail маркетолог постоянно,  у крупной платформы можно получить эту услугу на аутсорсинге. Это будет дешевле, чем содержать своего.

Как удерживать клиентов и делать им повторные продажи?

А.Ц.:  Персонализация писем, сегментация подписчиков, поведенческие триггеры («если – то») – главное, работайте с этим функционалом платформ! Это бесплатно! Выделите тех, кто совершал покупки в течении недели, 3 месяцев, 6 месяцев, 1 года…., разбейте по типам товарных категорий, по ценовым категориям…. Предлагайте персональные цены и скидки, интересно поздравляйте с праздниками, пользуйтесь сервисами товарных рекомендаций. Будьте проактивны, но не назойливы!

Может ли e-mail маркетинг повысить популярность вашего бренда и лояльность клиентов?

А.Ц.:  Да, конечно, добавьте в каждое письмо социальные «кнопки» Фейсбука, ВКонтакте …, и вы удивитесь как «расползется» по соцсетям информация о вашем бизнесе. Еще e-mail маркетинг замечательный инструмент, чтобы побудить довольного клиента оставить о вас положительный отзыв – например,  на Яндекс Маркете или других сайтах с отзывами.

Итак, как выбрать e-mail платформу?

А.Ц.:  Считаю, что платформа должна иметь аттестат о работе с персональными данными,  позволять вам делать максимальную персонализацию и сегментацию ваших подписчиков, учитывать поведенческую историю клиентов, обеспечивать быструю и надежную доставку, и давать детальнейший отчет о проведенных рассылках по каждому клиенту с учетом конверсий. Должно быть понятно, сколько вы зарабатываете на рассылках! Наличие дата-центров и процессинга в России сделает e-mail платформу безопасной для вас и сейчас, и в будущем. 

Г-н Циликов, спасибо за интересную беседу!

О нас

Sendsay – комплексное решение для email- и sms-маркетинга, созданное для увеличения продаж за счет индивидуальной работы с каждым клиентом

Проект Sendsay, ранее SubscribePRO, принадлежит петербургской компании ЗАО «Интернет-Проекты». Основанная в 1998 году, компания зарекомендовала себя как надежный поставщик услуг в области digital-коммуникаций. Среди её проектов – один из крупнейших в Рунете информационный канал Subscribe.ru и сервис опросов VoxRu.net.

Запущенный в 2009 году Sendsay прошел интенсивный путь развития от платформы для обычной рассылки писем до комплексного решения, обеспечивающего персонализированные коммуникации с клиентами. Чтобы отразить эволюцию сервиса, в апреле 2014 года в результате ребрендинга SubscribePRO превратился в Sendsay. Созвучие с «сенсеем» не случайно – новое имя подчеркивает «профессионализм», «экспертизу», которые проект заработал за годы существования.

Новый облик Sendsay определяет и профессиональная команда разработчиков, дизайнеров, маркетологов, решающих самые сложные задачи клиента при внедрении email-маркетинга: проведение аудита процессов, разработка стратегии, выявление оптимальных вариантов интеграции, а также email-маркетинг «под ключ».

Sendsay — крупнейший в России сервис email- и sms-маркетинга, который соответствует Федеральному закону №152 «О персональных данных».

Биографии ТОП-Менеджеров:

Андрей Циликов, директор по продажам Sendsay.Ru и Subscribe.Ru

Окончил с отличием физический факультет МГУ им Ломоносова, MBA в области менеджмента в Высшей Школе Корпоративного Управления в АНХ при правительстве РФ. С 1996 года – непрерывная практика в сфере рекламы и продвижения товаров на российском потребительском рынке. Один из ex-руководителей  ИД «Потребитель» (журналы Video&Audio, Бытовая Техника) - крупнейшего офлайн и онлайн издателя на рынке потребительской прессы в РФ, основатель нескольких издательских стартапов. Работал руководителем направления продаж в e-commerce Mail.Ru, руководителем отдела прямых продаж в крупнейшей рекламной сети Soloway.Ru. Опыт личных продаж и проведения рекламных компаний для крупнейших e-commerce проектов рунета в сфере ремаркетинга, лидогенерации, e-mail маркетинга. В настоящее время – директор по продажам сервисов Subscribe.Ru и Sendsay.Ru – комплексного решения для e-mail и SMS маркетинга в любой компании. 

Глеб Кащеев, директор по развитию бизнеса Sendsay

Окончил физический факультет МГУ им Ломоносова, MBA в области маркетинга American Institute of Business and Economics. С 1997 года занимается продвижением продуктов и брендов в России – сначала на рынке компьютерной техники и потребительской электроники, где создал бренд портативной электроники QUMO, а с 2005 года занимается интернет проектами. В том числе создал одно из первых агентств по продаже авиабилетов онлайн (НаБорту). Работал руководителем одного из проектов Mail.Ru. Затем директором по продвижению в проекте Сбербанка по развитию малого бизнеса Деловая среда. Сегодня является директором по развитию бизнеса Sendsay, комплексного решения для sms- и email-маркетинга.